編者按：本文作者為語義廣告公司Adchemy的創(chuàng)始人兼CEO Murthy Nukala。Adchemy創(chuàng)建于2005年，其IntentMap語義技術(shù)有助于廣告主更好地找到目標用戶，提升搜索廣告效果。公司曾在2011年獲得由微軟領(lǐng)投的6100萬美元融資。

　　互聯(lián)網(wǎng)正面臨巨變，到2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到40億，而他們也將通過各種不同的設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)，人們聯(lián)網(wǎng)的方式越來越碎片化。就拿我自己來說，開會時我用iPad，在辦公室有臺式電腦，在路上用iPhone。這也已經(jīng)成為整個社會的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者要考慮的則是，如何利用這些設(shè)備所產(chǎn)生的流量賺錢。

　　此前，身兼創(chuàng)業(yè)者和投資人雙重角色的Chris Dixon曾在一篇博文中提到了移動應(yīng)用的4種分類：消磨時間應(yīng)用、核心應(yīng)用、偶發(fā)應(yīng)用以及通知應(yīng)用。在我看來，這4種分類正好也可以用來描述未來的網(wǎng)絡(luò)使用情況和盈利模式：

　　1. 娛樂性網(wǎng)站主要靠內(nèi)容盈利（游戲、音頻等)，也可以通過廣告。比如，投放在Facebook上的廣告內(nèi)容獲得的點擊率可能比不上其他網(wǎng)站上的廣告，但用戶對Facebook的高度認知并帶來的龐大流量使得Facebook成為以提升品牌認知度活動的不二平臺。

　　2. 實用性網(wǎng)站靠產(chǎn)品和服務(wù)盈利（應(yīng)用或訂閱服務(wù)）。用戶在瀏覽實用性網(wǎng)站時，自然不想被不相關(guān)的廣告打擾。

　　3. 偶發(fā)性網(wǎng)站主要靠廣告盈利。例如餐館的訂餐應(yīng)用，這類網(wǎng)站或應(yīng)用大多會涉及用戶的購買行為。

　　4. 通知性網(wǎng)站可以通過廣告、訂閱服務(wù)以及“免費+收費”模式（由Fred Wilson提出的新型商業(yè)模式）盈利。網(wǎng)站提供免費通知應(yīng)用下載，同時投放應(yīng)用升級廣告；與購物相關(guān)的通知應(yīng)用則可以從商家投放的促銷廣告中賺錢。

　　由此也可以看出，廣告不僅是現(xiàn)在也是未來互聯(lián)網(wǎng)主要盈利途徑之一。

　　設(shè)備碎片化=市場碎片化？

　　設(shè)備多樣化也導致了在線廣告模式的轉(zhuǎn)變。那么，2020年的在線廣告到底會有什么不同呢？

　　目前在線廣告有兩種形式：付費搜索廣告和傳統(tǒng)的顯示廣告。到了2020年，設(shè)備多樣化將成為做好在線廣告最大的挑戰(zhàn)：不管是應(yīng)用開發(fā)者還是商家，都無法跟蹤一個用戶使用的所有設(shè)備來獲得其行為數(shù)據(jù)，保護自身隱私也將成為用戶關(guān)注的焦點。廣告投放也將隨之變得高度碎片化，并且很有可能無法得到預(yù)計的回報。

　　向付費搜索廣告看齊，尋求廣告投放碎片化解決之道

　　與搜索引擎一樣，偶發(fā)應(yīng)用也富于內(nèi)容

　　當用戶通過搜索引擎搜索某個特定內(nèi)容時，搜索引擎給出的結(jié)果都具有高度相關(guān)性和指向性，而這些頁面上的廣告也可以幫助用戶獲得相關(guān)信息。而一些偶發(fā)應(yīng)用的功能也類似于搜索引擎。比如，通過一個美食應(yīng)用搜索附近餐館與通過搜索引擎進行搜索可以看做是同樣的功能。

　　通過付費搜索可以很容易看出用戶意圖–用戶通過一個問句已經(jīng)說得明明白白；而通過應(yīng)用有時卻沒法明確用戶意圖。比如，用戶A在紐約用手機應(yīng)用搜索“big apple”，他可能是在找這個旅游景點；而用戶B在北卡羅來納州用Yelp搜索同一個詞，他就可能是在搜索一家披薩店。

　　因此，有時候關(guān)鍵詞也不能完全解決設(shè)備帶來的碎片化問題。

　　內(nèi)容在應(yīng)用和設(shè)備等不同平臺上是相同的

　　不管用戶是用手機還是平板，還是臺式電腦搜索舊金山的泰國餐館，網(wǎng)絡(luò)上給出的內(nèi)容都會是與此相關(guān)的，并不會因設(shè)備不同而給出不同內(nèi)容。

　　要解決廣告投放的碎片化問題，就需要一種基于內(nèi)容的新型商業(yè)模式–內(nèi)容不會因設(shè)備的不同而改變。如此一來，廣告商和代理商都能獲得最大的廣告回報，廣告平臺也能通過網(wǎng)站流量獲得更多營收，消費者則可以看到更多與自己需求相關(guān)的廣告，而不是垃圾信息。

　　看看Google吧，其公司估值約為2萬億美元，正是因為其搜索引起提供的搜索結(jié)果與用戶內(nèi)容充分相關(guān)。如果業(yè)內(nèi)其他公司也能像Google一樣通過內(nèi)容賺錢，那么2020年的eCPM（每一千次網(wǎng)頁展示可以獲得的廣告收入）必將不會遜色于2012年。