一、歧視“弱勢(shì)群體”
女性、黑人、低收入者仍被社會(huì)認(rèn)為是“弱勢(shì)群體”，而歧視此類(lèi)人的廣告能引起社會(huì)的普遍不滿。社會(huì)一直在宣揚(yáng)關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，同時(shí)也做了很多關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體的廣告，但一些廣告主卻偏偏與社會(huì)道義背道而馳，用弱勢(shì)群體來(lái)激起民憤，而且引起人們的關(guān)注。
“親愛(ài)的，你每天都得干全部的家務(wù)活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘訣嗎？”
“秘密當(dāng)然是我每天早上吃的含有KelloggPEP維他命的早餐啦。”
“（如果一切重來(lái)一次，）你的丈夫還會(huì)再娶你嗎？如果你的回答為‘是’，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮膚才會(huì)保持光潔有彈性。”
“就算一個(gè)女人也能打開(kāi)它。”
“不需要刀子、開(kāi)瓶器或叫丈夫幫忙，只要輕輕一擰純鋁制的AlcoaHyTop瓶蓋，里面的番茄醬唾手可得。”
“您的夫人不懂停車(chē)或換擋，不過(guò)MiniAutomatic車(chē)的簡(jiǎn)單操作至少可讓她少些手忙腳亂。”
“女人們總是優(yōu)柔寡斷、總是試圖把身體擠進(jìn)太小的衣服、總是擔(dān)心和別人撞衫、又總愛(ài)無(wú)理退貨。而男人則不同了，先生們只需要看一眼Pacific的商標(biāo)，就知道它肯定適合你。”
“您的丈夫又因?yàn)槟浖泥]件而大發(fā)雷霆？Pitney-Bowes公司郵資機(jī)能幫你將加蓋郵資戳記和密封信封同步完成。”
“如果丈夫發(fā)現(xiàn)你沒(méi)替他泡Chase&Sanborn咖啡的話，嗯，后果怎樣你自己知道……”
這些有歧視女性嫌疑的廣告，拍攝背景全部是在上世紀(jì)上半葉，其中的女性都是以負(fù)面角色出場(chǎng)，比如逆來(lái)順受的家庭主婦、胸大無(wú)腦的辦公室“花瓶”或是笨手笨腳的傻瓜等等，反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)的性別不平等現(xiàn)象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主內(nèi)等傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。
2006年，索尼一則PSP廣告引起了各界的廣泛關(guān)注，這則索尼為陶瓷白色PSP在歐洲打出的廣告在歐洲一出現(xiàn)就立刻引發(fā)了激烈的爭(zhēng)議。廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，也正是這個(gè)動(dòng)作，被普遍認(rèn)為有嚴(yán)重的種族歧視傾向，遭到了許多人的反對(duì)。
2007年，英特爾（Intel）Core2Duo處理器平面廣告被認(rèn)為是歧視黑人。
在這個(gè)廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過(guò)道上，兩邊則是六名準(zhǔn)備沖刺的黑人跑步運(yùn)動(dòng)員。而在白人的頭上赫然寫(xiě)著：超強(qiáng)全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。顯然這樣的畫(huà)面很容易引發(fā)聯(lián)想，讓人以為黑人在對(duì)白人卑躬屈膝。一些種族保護(hù)主義者在看過(guò)這個(gè)廣告后聲討英特爾是在明目張膽地歧視黑人。
索尼、英特爾公司所采用的廣告是對(duì)黑人的歧視，這種廣告不光引起黑色人種的不滿，在現(xiàn)在這個(gè)普遍沒(méi)有種族歧視的社會(huì)，對(duì)這種廣告也會(huì)有一定關(guān)注。
2006年，上海大眾在地鐵站掛出了POLO新車(chē)“勁取”、“勁情”的很多大幅廣告。廣告語(yǔ)上寫(xiě)著“有人悶在地下室等地鐵，有人開(kāi)著POLO勁取，走自己想走的路……”、“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開(kāi)著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長(zhǎng)而去……”、“記得在末班地鐵前結(jié)束PARTY！畢竟，你還沒(méi)有買(mǎi)POLO勁情。”、“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？”……具有挑釁味道的POLO新車(chē)廣告語(yǔ)刺激了申城“地鐵族”敏感的神經(jīng)。在“PChome”等多個(gè)網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個(gè)廣告，并向“地鐵族”道歉。
上海大眾此類(lèi)廣告被認(rèn)為是歧視低收入人群，在原本就收入懸殊的社會(huì)，低收入者都有一定的嫉富心理，這類(lèi)廣告就會(huì)使這部分人非常不滿。
二、忽視大勢(shì)，逆流而上
廣告也可以分為順勢(shì)和逆勢(shì)兩種，但一般的還是以順勢(shì)廣告為多，如2008北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)，搭?yuàn)W運(yùn)班車(chē)的廣告不知道有多少。奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)明星、奧運(yùn)加油等等廣告一時(shí)沖擊著人們的眼睛。但逆勢(shì)廣告也會(huì)在大趨勢(shì)下不合時(shí)宜的出現(xiàn)，逆勢(shì)廣告正以這種叛逆，不符社會(huì)大勢(shì)的風(fēng)格而被社會(huì)所關(guān)注。
憑借謝霆鋒等諸多當(dāng)紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個(gè)性廣告語(yǔ)的號(hào)召力，這幾年來(lái)森馬受到了年輕一代消費(fèi)群體的青睞，品牌快速成長(zhǎng)，成了國(guó)內(nèi)年輕時(shí)尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌去年卻遭遇了危機(jī)。去年森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒(méi)有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語(yǔ)，因森馬這些不負(fù)社會(huì)責(zé)任、漠視社會(huì)群體的個(gè)性化廣告語(yǔ)，受到了社會(huì)的大量指責(zé)。
“森馬危機(jī)”實(shí)際上是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失，它漠視社會(huì)道義，漠視人類(lèi)，把“全球變暖”說(shuō)成與自身毫無(wú)關(guān)系，是一種自私自利的道德缺陷。中國(guó)礦業(yè)大學(xué)的一名學(xué)生在看到森馬“全球變暖”篇廣告之后，他在題為“森馬，你在干什么？”博客中表示，作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢(shì)下，利用環(huán)保這個(gè)社會(huì)各界矚目的焦點(diǎn)來(lái)嘩眾取寵，當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”。他希望森馬立即撤消此廣告并鄭重發(fā)表道歉書(shū)，并呼吁高校青年及社會(huì)各界人士共同聲討這種行為。與此同時(shí)，在上海部分高校的BBS上有關(guān)這則廣告的討論帖已經(jīng)被“頂”成熱門(mén)帖。一些學(xué)生網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，森馬集團(tuán)設(shè)計(jì)的相關(guān)廣告詞，可能是出于年輕人標(biāo)榜個(gè)性的考慮，但該廣告體現(xiàn)出的自私讓人憤怒，一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，不應(yīng)該讓類(lèi)似的廣告出現(xiàn)在媒體上。
森馬忽視社會(huì)提倡環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等大勢(shì)，逆流而上，遭到了社會(huì)的譴責(zé)。
三、搭上“性感地帶”
beautiful（美女）、beast（動(dòng)物/野獸）、baby（嬰兒）通稱(chēng)“3B”，3B原則始終是廣告的金規(guī)條。動(dòng)物代表恐怖訴求，嬰兒代表情感訴求，但這兩樣都沒(méi)有美女代表的性訴求來(lái)得討好，再加上野獸和嬰兒都不大好擺弄，所以美女當(dāng)仁不讓的充當(dāng)了廣告業(yè)的形象代表。
現(xiàn)在銀屏廣告和戶(hù)外廣告中出現(xiàn)的最多的就是美女，而且很多美女廣告是走“性感路線”的，性感和色情也就是一墻之隔，很多廣告主沒(méi)把握好度，性感廣告變成了色情廣告，如寶馬的色情廣告，引起了較大的反響。
“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！”這是一個(gè)房地產(chǎn)商的樓盤(pán)廣告，廣告語(yǔ)配著內(nèi)衣女郎的廣告就這樣橫空出世了。這種創(chuàng)意廣告使看的人心如鹿撞浮想翩翩，但是我們卻不明白這么一副美女圖在此是何用意。這樣的廣告，它更像一則內(nèi)衣廣告，撩人的內(nèi)衣女郎，配以挑逗的廣告語(yǔ)，當(dāng)然非內(nèi)衣廣告莫屬。
性感和色情廣告之間就差一塊遮羞布，當(dāng)沒(méi)有了這一區(qū)別時(shí)，也就沒(méi)有了朦朦朧朧的美好意境。當(dāng)然這種創(chuàng)意對(duì)廣告來(lái)說(shuō)很重要，但當(dāng)創(chuàng)意變成了普及，就讓人覺(jué)得這種廣告庸俗不堪。
四、忽視地域文化
廣告主因?yàn)楹鲆暤赜蛭幕牟町惗鶗?huì)使一些不同區(qū)域品牌的廣告引起爭(zhēng)議，甚至引起當(dāng)?shù)厝说牟粷M。
幾年前，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣”，而引起全球華人持續(xù)關(guān)注。廣告中出現(xiàn)了以下三個(gè)帶有文化歧視的畫(huà)面。
第一，詹姆斯與身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者“爭(zhēng)斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國(guó)服裝的婦女（與敦煌壁畫(huà)中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。
此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認(rèn)為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺(jué)得心里不舒服。“爭(zhēng)斗”中“中國(guó)人”毫無(wú)還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺(jué)得耐克公司沒(méi)有尊重中國(guó)人，更是對(duì)中華民族象征的一種侮辱。有不少專(zhuān)家也認(rèn)為這廣告在美國(guó)文化背景下拍攝，最后美國(guó)文化戰(zhàn)勝中國(guó)文化，是對(duì)中國(guó)文化的歧視。最終，這則廣播在中國(guó)被禁播了。
2003年的“中國(guó)獅”向豐田車(chē)致敬的廣告也引起了社會(huì)的譴責(zé)。一輛豐田“霸道”牌汽車(chē)從遠(yuǎn)處駛來(lái)，引來(lái)了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車(chē)?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。這一事情也是由地域文化差異而引起的。
五、找女人的“茬”
廣告離不開(kāi)女人，但很多廣告主卻喜歡找女人的“茬”。
最近，我在翻閱《女友》雜志時(shí)，看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友•校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財(cái)貌雙全，目光止步”。此說(shuō)法被很多人認(rèn)為是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，是歧視女性的一種說(shuō)法。
消費(fèi)者大多認(rèn)為，雖然COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，同時(shí)它也擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，但“非財(cái)貌雙全，目光止步”卻在一定程度上有損COOKAKA酷咔咔作為高端品牌的品牌形象。一個(gè)品牌即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無(wú)財(cái)貌”的女性很難成為你的客戶(hù)或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用這些刺眼的字詞來(lái)刺傷這一批人的自尊心。
雖然，COOKAKA酷咔咔董事長(zhǎng)陳澗輝后來(lái)澄清此廣告語(yǔ)并沒(méi)有歧視女性之意，而是想表明COOKAKA酷咔咔的加盟商要有賺錢(qián)欲望和美麗欲望，而且“美”不光是容貌美，“心貌”同樣要美。但這句廣告語(yǔ)仍被認(rèn)為有歧視之嫌，是在找女人的“茬”。
類(lèi)似COOKAKA酷咔咔的還有勁霸的一則廣告。
廣告內(nèi)容用語(yǔ)言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說(shuō)“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時(shí)男人深沉又有點(diǎn)冷峻的話語(yǔ)響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個(gè)勁霸LOGO的標(biāo)志所寓示出的王者男人的姿勢(shì)，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠(yuǎn)的背影……畫(huà)外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。
此則廣告一播出就在網(wǎng)友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點(diǎn)就在于認(rèn)為該廣告太過(guò)強(qiáng)調(diào)男權(quán)主義，而有怠慢女性之嫌。網(wǎng)易還對(duì)此廣告做個(gè)一則專(zhuān)門(mén)的調(diào)查，主題為“你認(rèn)為勁霸新廣告是否有辱女性？”網(wǎng)友投票的結(jié)果認(rèn)為有強(qiáng)烈侮辱女性的占據(jù)15.9%，認(rèn)為有一點(diǎn)侮辱性質(zhì)的占據(jù)49.2%。從這點(diǎn)可以看出，大多普通的民眾對(duì)于此廣告是持反感態(tài)度的。
六、故弄玄虛玩深沉
有些廣告主還很喜歡裝深沉，玩懸念，故弄玄虛來(lái)引起人們的爭(zhēng)議與關(guān)注。2007年耐克邀請(qǐng)羅納爾迪尼奧拍了這樣一個(gè)廣告。
廣告片的背景是一處籃球館，有人要小羅用腳將球投入籃筐，小羅很自信地表示沒(méi)有問(wèn)題，有現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)出了噓聲，認(rèn)為小羅是在吹牛。
只見(jiàn)小羅接過(guò)球用腳顛了幾下之后輕輕一挑，就將球拋向了籃筐，現(xiàn)場(chǎng)立即響起了喝彩聲。不過(guò)，鏡頭卻將懸念留給觀眾，在籃球從小羅的腳上飛出之后，鏡頭沒(méi)有抓拍籃球進(jìn)筐的鏡頭，只拍了在晃動(dòng)中的籃網(wǎng)，彷佛皮球剛剛從中穿過(guò)。
小羅到底是否投中，留給了觀眾不盡的懸念。就像06年小羅所拍攝的接連4次擊中門(mén)楣的廣告片一樣，這部廣告片也引起了廣泛的爭(zhēng)議。西班牙的電視觀眾認(rèn)為小羅是在造假，其實(shí)他根本就沒(méi)有把球踢進(jìn)籃筐，只是故弄玄虛。
七、粗俗，俗不可耐
粗俗的廣告也是比較受廣告主喜愛(ài)的，“不管觀眾情緒如何，只要我的廣告被觀眾記住就好。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國(guó)基表示。所以舍棄廣告唯美的形式，俗不可耐式廣告是國(guó)內(nèi)目前很多廣告主采取的做法。
2004年在福州市五里亭立交橋附近的福馬路上，有兩面大型燈箱廣告上的廣告詞，讓附近的居民反應(yīng)很強(qiáng)烈，甚至有居民準(zhǔn)備要親自動(dòng)手把它給拆了。燈箱廣告語(yǔ)竟是：“想占有我嗎？！那就上吧……熱線電話3327×××”角落上還有幾個(gè)小字：“××文化傳播”。市民都以為是附近發(fā)廊打的有挑逗性的廣告，后來(lái)兩個(gè)員工照著印在上面的號(hào)碼打電話問(wèn)了，才弄明白原來(lái)是個(gè)公司在招租廣告牌。
今年9月18日《焦作日?qǐng)?bào).晚報(bào)版》刊登一則廣告：有一粗線條的“屁股”輪廓畫(huà)面，上有“屁股笑了”四個(gè)字。雖然此廣告系與屁股有關(guān)的某肛腸醫(yī)院廣告，但用“屁股笑了”作廣告語(yǔ)，確實(shí)不雅、粗俗，也違反常理：屁股怎么會(huì)笑呢？
春節(jié)期間，在這長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。
網(wǎng)民惡評(píng)如潮，有人說(shuō)開(kāi)始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說(shuō)看得“要崩潰”，大部分人反映，現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺(tái)。當(dāng)然，也有人評(píng)論，這樣的重復(fù)轟炸耳朵，廣告效果也算是達(dá)到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
這些廣告都是比較惡俗的，但它在使人們產(chǎn)生厭煩情緒的同時(shí)，也使他們知道了這則廣告的信息。
采取什么樣的廣告形式，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌內(nèi)涵的定位。一般有影響力的大企業(yè)都會(huì)對(duì)自身的廣告投放很在意，在形式表現(xiàn)美、語(yǔ)意表述上都會(huì)加以注意，一般不會(huì)采取忍人厭煩、遭人非議的廣告形式，影響自身品牌的形象和美譽(yù)度。廣告主在投放廣告時(shí)一定要先明白自己要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立怎么樣的品牌形象。一個(gè)真正對(duì)自己品牌有期待的大企業(yè)，不會(huì)在廣告策劃上選擇急功近利的道路。因?yàn)樗@取的畢竟是短期的轟動(dòng)效果，我們要注重品牌價(jià)值，考慮品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
